Comment s’assurer de la performance de mes campagnes SEA ?
Toute entreprise rêve de campagnes SEA rentables et efficaces ! Cependant, une campagne de qualité va demander de l’argent, du temps et de l’effort. On se pose donc inévitablement la question suivante : est-ce que ça vaut vraiment le coût ?
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Chez Synchrone, nous avons remarqué que la plupart des prospects arrivent avec deux types de réponses :
- “Je ne fais pas assez de communication et personne ne me voit”
- “J’ai déjà essayé de communiquer et je n’ai pas eu plus de ventes !”
Ce type de réponse s'apparente à un mauvais monitoring sur les campagnes SEA ! En effet, le client a soit démarré des campagnes lui-même, soit fait appel à une agence n’ayant pas mis en place un monitoring des KPI importants. En effet, si le suivi des résultats n’est pas mis en place correctement, il n’est pas possible d’optimiser les campagnes SEA et le ressenti est souvent négatif (cela ne fonctionne pas, on ne me voit pas, etc.).
Pour éviter cela, nous allons vous donner quelques conseils pour mesurer efficacement la performance de vos campagnes SEA.
Définir l’objectif de ma campagne SEA
Les KPI (indicateurs de performance) à suivre sont nombreux et varient en fonction de vos objectifs. Il est donc important de commencer par créer une campagne avec un objectif spécifique. Parmi les principaux, on relève :
- La génération de trafic (obtenir plus de visiteurs sur votre site web)
- La vente en ligne (e-commerçants)
- La génération de leads (formulaire de contact/devis, appels, e-mails, etc.)
- La notoriété et le branding (améliorer sa visibilité ou son image de marque, etc.)
Choisir des KPI en fonction de l’objectif de la campagne
La génération de trafic
- CTR (Click-through rate ou taux de clics)
Il s’agit du pourcentage de clics sur votre annonce par rapport au nombre d’impression de l’annonce. Si votre CTR est faible, cela veut probablement dire que le mot clé sélectionné est trop générique ou que votre annonce ne donne pas envie de cliquer dessus. D’où l’importance de bien sélectionner les mots clés et de rédiger des annonces de qualité répondant aux besoins des prospects. - Évolution du CPC (coût par clic)
En effet, plus votre coût par clic augmente, moins vous aurez de clics et donc de visites pour un même budget. Si votre objectif est d’amener plus de trafic vers votre site, c’est donc un élément à suivre de près. Le coût par clic peut monter en fonction de la concurrence des mots clés ou de votre score de qualité par rapport aux mots clés (score donné par Google en fonction de la pertinence du mot clé par rapport à votre page de destination, annonce, etc.). - Engagement sur le site (taux d’engagement, durée de la visite, etc.)
On va regarder ici le taux d’engagement des visiteurs (pourcentage de visiteurs effectuant une action spécifique sur le site), la durée moyenne d’engagement des visiteurs et le nombre d’événements moyen des visiteurs. - Évolution de la quantité de trafic
De manière plus générale, il faudra analyser l’évolution du trafic (nombre de visiteurs) lorsque l’on fait une campagne de ce type.
La vente en ligne
- Le nombre d’achats
- Le taux de conversion des visiteurs en clients
- Le panier moyen des achats
- La valeur des achats
- La marge totale sur les ventes (nécessaire pour calculer le retour sur investissement des campagnes)
- Le CPA (coût par acquisition, soit le coût nécessaire en dépense publicitaire pour générer un achat)
- Le TOP des produits vendus
La génération de leads
- Le nombre de conversions (tout type)
- Le taux de conversion moyen
- Le type de conversion (e-mail, appel, formulaires, etc.)
- Le CPA (coût par acquisition, soit le coût nécessaire en dépense publicitaire pour générer une conversion)
La notoriété et le branding
- Le trafic apporté par le nom de marque / nom d’entreprise dans Google
- La visibilité des campagnes
Combien de personnes sont touchées par vos campagnes publicitaires, combien les ont vues plusieurs fois - Réactions sur les visuels publicitaires
Likes, partages, commentaires - Les backlinks
Plus des gens feront des liens vers votre site, plus votre notoriété augmentera - Google Trends
Google Trends montre-t-il une augmentation des recherches sur votre nom ?
Besoin d’aide pour définir vos objectifs et KPI ?
Le quality Score
Maintenant que vous connaissez les différents objectifs de campagnes publicitaires ainsi que les KPI à suivre en fonction de vos objectifs, vous pouvez commencer à vous faire une idée de la performance de vos campagnes. Il reste cependant un dernier point à prendre en compte qui joue sur cette performance et ce peut importe l’objectif de votre campagne sur Google Ads. Le Quality Score !
Il mesure la pertinence de vos annonces, mots clés et page de destination pour les internautes visualisant votre annonce. Un niveau de qualité élevé peut entraîner une réduction des coûts et une meilleure position des annonces par rapport à celles de vos concurrents. Cela a donc un impact direct sur vos résultats !
Le quality Score est influencé par :
- Le taux de clic attendu
- La pertinence de l’annonce par rapport à la recherche de l’internaute
- La qualité de la landing page (votre site web)
- La pertinence de la landing page par rapport à l’annonce
- La qualité technique de la page (rapidité de chargement, temps de réponse du serveur, erreurs dans le code,etc.)
En conclusion
En tant que responsable marketing, il est essentiel de savoir évaluer avec précision le retour sur investissement de vos initiatives SEA. Cela nécessite une compréhension claire de vos objectifs et des indicateurs de performance clés à surveiller. Cela implique de ne pas seulement se concentrer sur les chiffres bruts, mais de les interpréter dans le contexte de vos objectifs stratégiques. Sans cette analyse complète et cette vision globale, vous vous exposez au risque de prendre des décisions basées sur des données mal interprétées, ce qui pourrait mener à des stratégies moins efficaces.